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Consumo porque yo lo valgo (María González Reyes)

Malababa, revista de contrapublicidad

Sección:Anticapitalismo
Martes 23 de octubre de 2007 5 comentario(s) 5428 visita(s)

Consumo porque yo lo valgo (del resto del planeta ya hablaremos en otro momento)

María González Reyes

En Malababa nº2

Porque yo lo valgo”, argumentan con pose sensual numerosas actrices y modelos al explicar por qué utilizan productos L’Oréal. “Libera el individualista que hay en ti”, dice un anuncio de esos lujosos todoterrenos que sólo pisan asfalto urbano.

Si bien es cierto que no es nueva, esta estrategia publicitaria en la que se plantea la vía interior, personal e individual, como solución a todos los problemas, lo llamativo es que nunca había estado tan presente como hoy. El “sólo se tú mismo”, moraleja de tantas y tantas series y películas estadounidenses, triunfa. “La clave está en ti”, repiten una y otra vez los libros de autoayuda y los centros de adelgazamiento. Los anuncios de bebidas alcohólicas te insinúan veladamente que el producto te suelta, te lanza a la conquista de esa chica, te ayuda a hacer amigos. Pero el texto del lateral lo dice bien claro: “Es tu responsabilidad”.

Como no podía ser de otro modo, esta estrategia de venta, que promueve el individualismo y el hedonismo, funciona a la perfección en las sociedades occidentales, donde cada vez más personas intentan dar respuesta a sus insatisfacciones vitales a través del consumo.

Así, la publicidad consigue enmascarar el deterioro social y ambiental a la vez que nutre un modelo de consumo tan insaciable como insostenible. Estamos convencidos de que cada vez tenemos mayor calidad de vida, a pesar de que cada día consumimos alimentos más insanos por el modo en el que están producidos, respiramos un aire más contaminado, perdemos espacios públicos de encuentro, trabajamos en cosas que no nos gustan, disponemos de poco tiempo para dedicar a las personas que queremos y nos gastamos el dinero que no tenemos para vivir endeudados.

De este modo se producen paradojas que serían dignas de estudiar por cualquier psicoanalista: nos preocuparnos por el número de médicos que hay por habitante y no por contaminar con nuestros coches cada día el aire que respiramos o por averiguar cómo están producidos los alimentos que nos llevamos a la boca. Hemos creado un sistema económico que supone que la mejor forma de gestionar las sociedades humanas y el medio ambiente es a través del libre mercado, que convierte casi cualquier actividad o bien en mercancía susceptible de ser comprada y vendida: ya no se puede disfrutar del agua de los ríos, ahora nos la venden embotellada; ya no hay apenas lugares públicos donde reunirse porque la calle está llena de coches, ahora las nuevas plazas son los centros comerciales y de ocio, donde se compra la diversión.

A pesar de que este modelo de consumo está conduciendo el planeta hacia el colapso, las multinacionales consiguen, a través de sus campañas publicitarias, canalizar la preocupación ambiental y social planteando una única vía para solucionar los problemas: consumir.

Resulta evidente que hay ciertas problemáticas ambientales que preocupan: el cambio climático, la disminución de la superficie forestal del planeta y la seguridad alimentaria. El aire puro, el agua limpia y la tierra sin contaminar empiezan a ser bienes escasos y aumenta la posibilidad de contraer las enfermedades que acompañan al “progreso” (cáncer, estrés, soledad, alergias...). Las empresas son conscientes de que todos estos indicadores de deterioro global tienen algún efecto en los consumidores/as y, como respuesta a la creciente concienciación teórica, crean estrategias publicitarias que asocian valores importantes (la preocupación por el planeta) con productos. Acciona utiliza el lema: “Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”, Iberdrola pone el adjetivo verde a su energía. y BP, a juzgar por su logo y el color verde de sus gasolineras, parece no tener nada que ver con el petróleo.

Esta claro: crear una imagen verde funciona. Nadie cuestiona si esta publicidad es o no cierta, los consumidores no investigan qué es lo que hacen realmente las empresas que utilizan la publicidad verde, la imagen se crea y las ventas se incrementan dando igual cómo de grande y burda sea la mentira. Las empresas multinacionales deciden ir directas con sus campañas publicitarias a la vena sensible del consumidor, consiguiendo de este modo que para cuidar y respetar el medio ambiente lo que haya que hacer sea invertir en Acciona o repostar gasolina de BP.

La preocupación social se reconduce igualmente hacia el consumo, por eso ¿a quién le extraña que las academias de yoga estén a rebosar? En plena crisis de identidad, occidente busca el equilibrio en la vía interior, los ajustes de energías y la liberación de tensiones externas. Desde que el pensamiento moderno hizo hincapié en el individuo, nunca se había ignorado tanto lo social.

Sin embargo la cuestión va más allá, cada vez más personas se ven engullidas por algo que parece incontrolable y que se ha denominado genéricamente depresión. Como no podía ser de otro modo, las causas de las depresiones se buscan exclusivamente en los propios individuos, sin hacer un cuestionamiento de cómo la sociedad está articulada, de manera que se facilita que las personas se sientan mal consigo mismas: para poder vendernos productos de belleza, la publicidad nos hace sentir feos; para poder crearnos una identidad propia vemos necesario consumir marcas; y creemos que para tener éxito social es imprescindible tener un trabajo con el que se gane mucho dinero (trabajos que nos dan como recompensa un ansiado mes de vacaciones y una hipoteca a 30 años).

Pero consumir no nos hace más guapos, ni llevar marcas nos crea una identidad estable, ni ganar mucho dinero nos conduce a realizarnos personalmente. Así que nos sentimos mal y tratamos de buscar soluciones, pero las que encontramos son individualistas y hedonistas, casi nunca colectivas. Unas soluciones que no crean redes sociales, sino que buscan escapadas continuas de una sociedad que pretende curarse a base de tomar pastillas.

El sistema de consumo se alimenta y aprovecha esta vía interior, está hecho a medida para resolver los problemas individualmente creando una espiral de insatisfacción, porque mientras se perciba el consumo como una medida del cumplimiento de los proyectos vitales la frustración está asegurada: este modelo de consumo es, por definición, insaciable. Siempre habrá un móvil mejor, una crema que deje la piel más suave y un coche con más prestaciones.

Este modelo de consumo promueve una pérdida del sentido común colectivo a favor del individualismo, se valora lo económico por encima de todo, lo que conduce a que se antepongan las necesidades por encima de los recursos y a que exista una preocupante primacía del presente sobre el medio y largo plazo.

Poco a poco se van desarticulando las estructuras sociales, culturales y económicas que eran más acordes con el medio ambiente y con las sociedades más felices, se ha perdido la autonomía y la capacidad de decidir sobre el propio territorio, dependemos del mercado para cuidar de nuestros hijos y mayores, para divertirnos, para amar o practicar el sexo, para conseguir comida.

En manos de las multinacionales del sobreconsumo, la idea de individuo no es la del individuo libre, crítico, razonable, sino del individuo que cuando se mira al espejo se ve solo y busca la tarjeta de crédito para sentirse bien. Consume psicólogo cuando tiene un problema laboral, olvidando que eso antes se resolvía de manera colectiva en los sindicatos; consume espiritualidad cuando no se siente bien consigo mismo, apuntándose a un curso de yoga después del trabajo de nueve a diez de la noche. Un individuo que se siente solo pero no quiere compartir piso y, que como no tiene tiempo para sí, pide comida de ínfima calidad para que se la traigan a casa en una moto; que busca compañía a miles de kilómetros a través del chat (pero no es capaz de hablarle a la cara a algún familiar al que quiere); que juega horas contra la playstation; que pasa tres horas al día frente al televisor cambiando de canal cada cinco minutos porque no encuentra nada que le guste; que recibió unos pastelitos en su cumpleaños por ser el cliente M3-3456 de un gran almacén; que se pone los cascos en el metro para no escuchar; que este año, por comodidad, contrató para sus vacaciones un servicio de asesoramiento turístico; que en el SPA elige el jacuzzi más apartado y toma al medio día un actimel en pack individual. Ese individuo, cuando mira hacia dentro no ve nada y cuando mira hacia fuera no ve a nadie. Vive en una sociedad que, a pesar de tener todo a su alcance, no crea individuos felices.

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