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Consumo porque yo lo valgo (María González Reyes)

Malababa, revista de contrapublicidad

Sección:Anticapitalismo
Martes 23 de octubre de 2007 5 comentario(s) 5520 visita(s)

Consumo porque yo lo valgo (del resto del planeta ya hablaremos en otro momento)

María González Reyes

En Malababa nº2

Porque yo lo valgo”, argumentan con pose sensual numerosas
actrices y modelos al explicar por qué utilizan productos L’Oréal.
Libera el individualista que hay en ti”, dice un anuncio de esos lujosos
todoterrenos que sólo pisan asfalto urbano.

Si bien es cierto que no es nueva, esta estrategia publicitaria
en la que se plantea la vía interior, personal e individual, como solución
a todos los problemas, lo llamativo es que nunca había estado tan
presente como hoy. El “sólo se tú mismo”, moraleja de tantas y tantas
series y películas estadounidenses, triunfa. “La clave está en ti”,
repiten una y otra vez los libros de autoayuda y los centros de adelgazamiento.
Los anuncios de bebidas alcohólicas te insinúan veladamente
que el producto te suelta, te lanza a la conquista de esa chica, te
ayuda a hacer amigos. Pero el texto del lateral lo dice bien claro: “Es
tu responsabilidad
”.

Como no podía ser de otro modo, esta estrategia de venta,
que promueve el individualismo y el hedonismo, funciona a la
perfección en las sociedades occidentales, donde cada vez más
personas intentan dar respuesta a sus insatisfacciones vitales
a través del consumo.

Así, la publicidad consigue enmascarar el deterioro social
y ambiental a la vez que nutre un modelo de consumo tan
insaciable como insostenible. Estamos convencidos de que cada
vez tenemos mayor calidad de vida, a pesar de que cada día consumimos
alimentos más insanos por el modo en el que están
producidos, respiramos un aire más contaminado, perdemos espacios
públicos de encuentro, trabajamos en cosas que no nos
gustan, disponemos de poco tiempo para dedicar a las personas
que queremos y nos gastamos el dinero que no tenemos para
vivir endeudados.

De este modo se producen paradojas que serían dignas
de estudiar por cualquier psicoanalista: nos preocuparnos por el
número de médicos que hay por habitante y no por contaminar
con nuestros coches cada día el aire que respiramos o por averiguar
cómo están producidos los alimentos que nos llevamos a
la boca. Hemos creado un sistema económico que supone que la
mejor forma de gestionar las sociedades humanas y el medio ambiente
es a través del libre mercado, que convierte casi cualquier
actividad o bien en mercancía susceptible de ser comprada y
vendida: ya no se puede disfrutar del agua de los ríos, ahora nos
la venden embotellada; ya no hay apenas lugares públicos donde
reunirse porque la calle está llena de coches, ahora las nuevas
plazas son los centros comerciales y de ocio, donde se compra
la diversión.

A pesar de que este modelo de consumo está conduciendo
el planeta hacia el colapso, las multinacionales consiguen, a
través de sus campañas publicitarias, canalizar la preocupación
ambiental y social planteando una única vía para solucionar los
problemas: consumir.

Resulta evidente que hay ciertas problemáticas ambientales
que preocupan: el cambio climático, la disminución de la
superficie forestal del planeta y la seguridad alimentaria. El aire
puro, el agua limpia y la tierra sin contaminar empiezan a ser
bienes escasos y aumenta la posibilidad de contraer las enfermedades
que acompañan al “progreso” (cáncer, estrés, soledad,
alergias...). Las empresas son conscientes de que todos estos
indicadores de deterioro global tienen algún efecto en los consumidores/as y, como respuesta a la creciente concienciación
teórica, crean estrategias publicitarias que asocian valores importantes
(la preocupación por el planeta) con productos. Acciona
utiliza el lema: “Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”,
Iberdrola pone el adjetivo verde a su energía. y BP, a juzgar por
su logo y el color verde de sus gasolineras, parece no tener nada
que ver con el petróleo.

Esta claro: crear una imagen verde funciona. Nadie cuestiona
si esta publicidad es o no cierta, los consumidores no investigan
qué es lo que hacen realmente las empresas que utilizan la
publicidad verde, la imagen se crea y las ventas se incrementan
dando igual cómo de grande y burda sea la mentira. Las empresas
multinacionales deciden ir directas con sus campañas publicitarias
a la vena sensible del consumidor, consiguiendo de este
modo que para cuidar y respetar el medio ambiente lo que haya
que hacer sea invertir en Acciona o repostar gasolina de BP.

La preocupación social se reconduce igualmente hacia el
consumo, por eso ¿a quién le extraña que las academias de yoga
estén a rebosar? En plena crisis de identidad, occidente busca el
equilibrio en la vía interior, los ajustes de energías y la liberación
de tensiones externas. Desde que el pensamiento moderno hizo
hincapié en el individuo, nunca se había ignorado tanto lo social.

Sin embargo la cuestión va más allá, cada vez más personas
se ven engullidas por algo que parece incontrolable y que se
ha denominado genéricamente depresión. Como no podía ser de
otro modo, las causas de las depresiones se buscan exclusivamente
en los propios individuos, sin hacer un cuestionamiento de
cómo la sociedad está articulada, de manera que se facilita que
las personas se sientan mal consigo mismas: para poder vendernos
productos de belleza, la publicidad nos hace sentir feos; para
poder crearnos una identidad propia vemos necesario consumir
marcas; y creemos que para tener éxito social es imprescindible
tener un trabajo con el que se gane mucho dinero (trabajos que
nos dan como recompensa un ansiado mes de vacaciones y una
hipoteca a 30 años).

Pero consumir no nos hace más guapos, ni llevar marcas
nos crea una identidad estable, ni ganar mucho dinero nos conduce
a realizarnos personalmente. Así que nos sentimos mal y
tratamos de buscar soluciones, pero las que encontramos son
individualistas y hedonistas, casi nunca colectivas. Unas soluciones
que no crean redes sociales, sino que buscan escapadas
continuas de una sociedad que pretende curarse a base de tomar
pastillas.

El sistema de consumo se alimenta y aprovecha esta vía
interior, está hecho a medida para resolver los problemas individualmente
creando una espiral de insatisfacción, porque mientras
se perciba el consumo como una medida del cumplimiento
de los proyectos vitales la frustración está asegurada: este modelo
de consumo es, por definición, insaciable. Siempre habrá un
móvil mejor, una crema que deje la piel más suave y un coche con
más prestaciones.

Este modelo de consumo promueve una pérdida del sentido
común colectivo a favor del individualismo, se valora lo económico
por encima de todo, lo que conduce a que se antepongan
las necesidades por encima de los recursos y a que exista una
preocupante primacía del presente sobre el medio y largo plazo.

Poco a poco se van desarticulando las estructuras sociales, culturales
y económicas que eran más acordes con el medio ambiente
y con las sociedades más felices, se ha perdido la autonomía
y la capacidad de decidir sobre el propio territorio, dependemos
del mercado para cuidar de nuestros hijos y mayores, para divertirnos,
para amar o practicar el sexo, para conseguir comida.

En manos de las multinacionales del sobreconsumo, la
idea de individuo no es la del individuo libre, crítico, razonable,
sino del individuo que cuando se mira al espejo se ve solo y busca
la tarjeta de crédito para sentirse bien. Consume psicólogo
cuando tiene un problema laboral, olvidando que eso antes se
resolvía de manera colectiva en los sindicatos; consume espiritualidad
cuando no se siente bien consigo mismo, apuntándose
a un curso de yoga después del trabajo de nueve a diez de la
noche. Un individuo que se siente solo pero no quiere compartir
piso y, que como no tiene tiempo para sí, pide comida de ínfima
calidad para que se la traigan a casa en una moto; que busca
compañía a miles de kilómetros a través del chat (pero no es capaz
de hablarle a la cara a algún familiar al que quiere); que juega
horas contra la playstation; que pasa tres horas al día frente
al televisor cambiando de canal cada cinco minutos porque no
encuentra nada que le guste; que recibió unos pastelitos en su
cumpleaños por ser el cliente M3-3456 de un gran almacén; que
se pone los cascos en el metro para no escuchar; que este año,
por comodidad, contrató para sus vacaciones un servicio de asesoramiento
turístico; que en el SPA elige el jacuzzi más apartado
y toma al medio día un actimel en pack individual. Ese individuo,
cuando mira hacia dentro no ve nada y cuando mira hacia fuera
no ve a nadie. Vive en una sociedad que, a pesar de tener todo a
su alcance, no crea individuos felices.

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