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Hablando de servir: la publicidad del Ejército profesional

Hablando de servir: la publicidad del Ejército profesional

La magia de la publicidad consiste en mostrarnos que cosas que son opuestas
pueden ir de la mano y asociarse sin mayor problema. Así, del mismo modo que
en sus anuncios se presenta a las empresas petroleras como las que más se
preocupan por cuidar del entorno y a los nuevos modelos de todoterreno como
los que se encargan de otorgarnos la libertad, en sus spots el ejército
español se muestra como el abanderado de “prestar ayuda a quien más lo
necesita” y de velar “por tu futuro, por el de todos”.

Y es que desde que hace una década se llevó a cabo la profesionalización de
las Fuerzas Armadas españolas, han venido sucediéndose las campañas
publicitarias del ministerio de Defensa.

Para empezar porque, debido al déficit de soldados profesionales, necesita
reclutar a jóvenes para integrar sus filas. Con este fin, se apostó desde un
principio por una estrategia comunicativa que incluía equipos móviles que
recorrían las provincias con más tasa de paro juvenil y precariedad laboral
para mostrar las ventajas de meterse en el ejército, la organización de
premios literarios y de dibujo en torno a la temática militar para centros
de primaria y secundaria, la entrega al profesorado de material multimedia
sobre “defensa y seguridad”, la exposición todos los años de un stand en
Juvenalia e, incluso, la creación de un portal web en el que se podía jugar
a videojuegos online, como por ejemplo al de “Misión de paz”. Toda una serie
de herramientas de comunicación para presentar a las Fuerzas Armadas como
algo atractivo para los jóvenes y adolescentes.

Pero, además, en la publicidad del ejército español se ha venido añadiendo
en los últimos tiempos, junto al de fomentar el reclutamiento, otro objetivo
más: hace dos años, el ministerio de Defensa lanzó una serie de anuncios
para celebrar las dos décadas de “misiones internacionales destinadas a
preservar la paz en zonas de conflicto o a emprender acciones de ayuda
humanitaria”. Y esta absorción de los valores asociados a las ONG no
incluían solamente la noción de solidaridad, sino que llegaban a abarcar las
cuestiones ambientales o de género: Defensa puso en marcha una campaña en la
que se transmitía su preocupación por la conservación de “los 33 espacios
protegidos” que dependen de este ministerio, y otra en la que se celebraban
los “veinte años de la mujer en las Fuerzas Armadas”.

Con todo ello, se va reconfigurando el perfil mediático del ejército,
calando en el imaginario colectivo la idea de que ha sido concebido para
participar en tareas humanitarias y para patrocinar la expansión de la
libertad (duradera) y la justicia (infinita) por todo el globo.

Para esta maniobra de legitimación de una entidad que cada año pierde más
apoyo social, lo último ha sido fichar a Vicente del Bosque, Ferrán Adrià y
Concha Velasco para la campaña “el valor de servir”, que aunaba las dos
tácticas al mismo tiempo: el ejército mostraba su imagen solidaria y, a la
vez, se revelaba como un cuerpo que cuenta con las últimas tecnologías,
preocupado por la integración social y en el que se puede estudiar,
practicar deporte y hacer carrera.

Hablamos, al fin, de una institución inmune a esa misma crisis de la que,
por otra parte, sí han salido duramente afectados el gasto social, el
mercado laboral y el sistema de pensiones. No en vano, según los
presupuestos de este año se ha seguido destinando una media de 50 millones
de euros diarios para fines estrictamente militares: dos veces más que para
trabajo y asuntos sociales, cuatro veces más que para medio ambiente, cinco
veces más que para educación y ciencia, doce veces más que para vivienda,
veintidós veces más que para cultura.

Y todavía tienen el valor de hablar de servir.

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Publicado en El Ecologista, nº66, septiembre de 2010.

  • 2 de abril de 2011 20:09, por maquiavelico

    Lo primero es que España carece de potenciales enemigos exteriores. No necesita ejército. Pero si lo necesitara no lo tiene. Los efectivos reales no suman ni los 20.000 hombres. El resto todo va en oficionas y unidades que sólo existen sobre el papel. Dinero tirado para tener "una guardia pretoriana", hacer el paripé y exhibir armas que compran países extranjeros y de cuyas ventas nuestros políticos tienen pingües beneficios. Cuándo se cansarán de mentir?

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